江南体育-沙尔克将在莱比锡展开激烈角逐

随着居民消费不断升级，消费者对食用植物油消费的健康化、多元化和食品安全需求特征愈加明显，我江南体育国食用油行业也将进入“新质竞争力”角逐时代。从我国包装食用油销售数据来看，自2022年销量首次出现下滑，但销售额却不降反升，从这一数据说明我国食用油市场已经进入新的拐点，在这种情况下，国内食用油企业应该抓住机遇，积极布局“新质竞争力”，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

一、食用油行业发展现状与趋势洞察

（1）食用油行业已经形成“标杆品牌+细分特色”的竞争格局。

食用油市场竞争格局稳定，金龙鱼、福临门、鲁花牢牢占据市场前三的位置，同时各品牌均有标杆品牌，如鲁花的花生油、多力的葵花籽油、长寿花的玉米油均在各自品类赛道中表现强劲沙尔克将在莱比锡展开激烈角逐；但随着消费者需求的多样化，各大品牌与地方中小品牌纷纷推出细分特色产品，如稻米油、橄榄油、亚麻籽油、油茶籽油、核桃油等，均在市场上获取一定份额，形成了“标杆品牌+细分特色”的竞争格局。

数据来源沙尔克将在莱比锡展开激烈角逐：国家粮食和物资储备局，塔望Taste wend 食研院整理。

（2）2022年食用油销售数据出现量减价增现象，行业由 “量”向“质”转变。

统计数据显示，居民经济水平和居民消费水平不断提升，食品烟酒在人均消费支出中的比重维持在30%左右。2022年，我国人均年食用油消费量首次出现大幅下降，但销售额却不降反升。从消费层面来看，消费者逐渐由追求食用油的“量”向追求食用油的“质”的方向转变。

数据来源沙尔克将在莱比锡展开激烈角逐：欧睿，塔望Taste wend 食研院整理。

数据来源：国家统计局和国家粮油信息中心，塔望Taste wend 食研院整理。

（3）安全、健康、营养是消费者选够食用油的核心关注要素。

伴随着消费者健康意识渐渐崛起，食用油市场由健康饮食兴起阶段进入绿色健康时代，消费者的食用油消费行为更趋理性，从消费者研究数据上看，安全、健康、营养是消费者选够食用油的核心关注要素，安全是消费者对食用油最基本的需求，健康、营养体现消费者愈加注重健康和功效，关注营养成分的含量。不饱和脂肪酸、优质脂肪、轻食等健康概念被消费者接受。

数据来源：塔望2023年8月消费者调研数据N=200。

数据来源：塔望2023年8月消费者调研数据N=200。

（4）食用油品类不断细分，产品日益多样化。

食用油市场发展的过程中，消费人群日益分化导致消费需求多样化发展，食用油品牌开发多样化的产品满足不同人群的消费需求，从而呈现出日益丰富的产品矩阵。比如头部品牌金龙鱼、福临门、鲁花推出多个油种的食用油产品。鲁花推出高油酸花生油布局高油酸食用油细分领域。用油的种类也越来越多，一些新兴的食用油开始占据一定的市场份额，如玉米油、稻米油、橄榄油、亚麻籽油、油茶籽油、核桃油等。分别突出各油种的营养成分含量，如油酸、亚油酸、α-亚麻酸等营养物质和维生素E、植物甾醇、角鲨烯、谷维素、多酚和类胡萝卜素等微量营养成分。

数据来源：TMIC-2021年5月-2022年4月多市场交叉分析。

数据来源：TMIC-2021年5月-2022年4月多市场交叉分析。

二、食用油行业发展趋势总结与相关案例

从食用油行业发展现状与趋势的各项数据来看，“新”与“质”将是食用油品牌在未来的市场竞争中的核心优势，“新”是品牌要及时洞察行业发展趋势，迎合消费者不断细分的需求，进行价值创新、产品创新；“质”是品牌在发展的同时要及时应对消费升级趋势，不断进行产品品质升级，同时要通过品牌建设让消费者能够感知到品质的提升。

首先是“新”，在行业高速发展的背景下，需要各食用油品牌快速响应多样化的消费需求，针对消费者日渐成熟的消费心理与关注要素进行价值创新，放大购买理由，如优质原料、更高营养、易吸收等，同时进行产品创新，在产品品类、包装形式、烹饪体验、产品规格上迎合消费需求进行创新升级。

数据来源：TMIC-消费者调研问卷，Base=200。

（1）产品体系创新案例【鲁花】

作为中国高端食用油的引领者，鲁花已经形成以健康、高品质食用油的品牌核心价值认知，为强化这一价值认知，鲁花通过产品体系创新先后推出了低芥酸菜籽油与高油酸花生油，不断强化高端食用油引领者的品牌价值认知。

在中国，虽然菜籽油人尽皆知，但是“低芥酸”却让不少人感到陌生。据悉，传统油菜籽中芥酸和硫代葡萄糖苷硫甙含量较高，其中芥酸含量为20% ~ 60%，俗称“高芥酸油菜籽”，长期食用这种油不利于人体健康，而近年来随着技术的攻克，鲁花低芥酸菜籽油系列应运而生，推出鲁花低芥酸浓香菜籽油、鲁花低芥酸特香菜籽油、鲁花天府川香低芥酸菜籽油三大品类，均精选优质低芥酸油菜籽，采取物理压榨工艺压榨而成。值得一提的是，5S物理压榨工艺中独特的生香、留香技术，能够完全激发和保留菜籽中的香味物质，可以说鲁花低芥酸菜籽油既保证了营养与健康，又更好地满足了消费者对“色、香、味”饮食文化的追求。不仅为中国家庭带来了食用油的又一品质之选，更推动了中国菜油产业提质升级。

为更广泛地满足消费者对油酸多多花生油的喜爱，继2017年推出油酸含量高达75%以上的高油酸花生油后，鲁花集团再次丰富花生油系列产品线、进一步深耕“油酸多多花生油”领域，正式推出“油酸含量大于56%”的“油酸多多”花生油系列新品。食用油所含油酸越高，对保持健康的意义越大。有业内人士表示，“‘油酸多多’花生油品质纯正、香味浓郁，相比适合冷烹的橄榄油，既适合冷烹也适合热炒，也更符合当下中国家庭的烹饪方式”。

其次是“质”，在消费升级的背景下，消费者受“少吃油、吃好油”的观念影响越发加深，2022年食用油市场需求由“量”转变“质”，意味着市场由增量市场转变为存量市场，这也要求各食用油品牌需要通过品质升级以满足不断升级的消费需求，同时要通过强背书对品质进行见证，让消费者通过品牌营销内容感知到品质的提升。

（2）品牌价值营销案例【多力】

近年来多力通过权威营养IP赋能品牌价值创新升级，多力针对城市年轻家庭愈发关注健康的需求，结合葵花籽油营养成分有益于心血管健康的特点，与世界心脏日展开积极合作，在合作宣传中与组织共同宣传预防心血管疾病知识，并借势权威营养学IP“中国好营养”，“中国好营养”是中国营养学会旗下的健康科普平台，通过全国最大、最权威的营养健康KOL库在科普互动环节展示品牌价值，为品牌赋能。

2022年6月，多力品牌与“中国好营养百场直播”合作发起《科学用油，助力健康生活》科普直播活动，大誠品牌咨询洞察食用油消费习惯和多力品牌公关诉求，为本次科普活动策划主题内容并负责活动的执行，邀请中国注册营养师就如何科学用油、如何选择适合自己的油以及食用油摄入对身体健康的影响等问题进行了专业科普。2023年多力与“中国好营养百场直播”再次合作发起《合理膳食，科学用油，营养烹饪每一天》科普直播活动，通过与权威营养IP的合作强化品牌价值，传播品牌理念，强化了与核心目标受众的情感链接，持续开展品牌创新升级工作。

三、总结

通过以上消费趋势的洞察与相关案例的研究我们发现食用油市场未来的竞争必然是在“新”、“质”两个方面的的竞争，对于市场而言，市场由增量市场转变为存量市场，市场竞争加剧；对于消费者意味着更加注重生活品质和产品品质，需求多样化、细分化让高营养高品质的小众油种食用油渐渐受到消费者的关注。品牌进入“新质竞争力”角逐时代，食用油品牌需要通过价值创新、产品创新，在多元化需求中寻求创新机会点，通过品质升级、品牌感知，提升品牌健康、营养、高品质的价值认知，构建品牌“新质竞争力”，以面对未来日益激烈的市场竞争格局，让企业在未来的的市场竞争中获取核心竞争优势。